ノルマ問題と表裏一体の関係にあったのが、恵方巻きの大量廃棄と深刻なフードロスです。節分の翌日、コンビニやスーパーのゴミ箱に未開封の恵方巻きが大量に捨てられる光景がネット上に拡散され、消費者の間でも企業の姿勢を疑問視する声が急速に高まりました。
この事態を重く見た農林水産省は、2019年から小売業界に対して恵方巻きの廃棄問題への対策として需要に見合った販売を行うよう異例の文書要請を実施しました。企業側もSDGs（持続可能な開発目標）への対応を迫られ、大量に作って余らせる旧来のビジネスモデルからの脱却が急務となったのです。値引き販売の早期解禁や消費期限の延長技術、食品リサイクルへの回帰など、サプライチェーン全体でのロス削減が本格化しました。
