サンリオの海外戦略は、以前の「日本のヒット作をそのまま持ち込む」手法から脱却し、各地域のローカルニーズに合わせた「現地主導型マーケティング」へと大きく進化している。
特に北米市場においては、現地大手流通チェーンとの直接取引を拡大し、Z世代向けのアパレルや生活雑貨へのライセンス提供を爆発的に増やした。また、ハリウッド制作陣との共同映像プロジェクトや大手ゲームプラットフォームでのインゲームコラボなど、現地のポップカルチャーの最前線にIPを浸透させるアプローチを敢行。単なる「日本のカワイイ文化」の域を超え、グローバルなライフスタイルブランドとしての地位を確立した。
