「本当に客は離れているのか」という疑問に対し、最新の月次データは複雑な回答を突きつけている。日本マクドナルドホールディングスが発表した月次動向を分析すると、全店売上高自体は前年実績を上回り続けているものの、既存店の「客数」項目には前年割れを示す月が散見されるようになった。つまり、客数が減っても1人あたりの支払額（客単価）が増えているため、全体の売上数字は維持されているという構造だ。
この傾向について、外食業界の動きを幅広く調査している日本フードサービス協会の統計データを重ね合わせると、さらに興味深い事実が見えてくる。外食産業全体の客数が回復傾向を示すなかで、ファストフード業態だけが「客単価の上昇による売上維持」という独自の相場観に突入しているのだ。消費者は決して利用を完全にやめたわけではない。しかし、「週に2回通っていたのを週1回に減らす」「サイドメニューを1品諦める」といった防衛策を講じており、これが統計上の客数減となって表れている。
