菅政権の引き下げ要請に応える形で大手キャリアが投入したオンライン専用プラン——ahamo、povo、LINEMOは、一時期市場を席巻した。ドコモの圧倒的な回線網を背景にしたahamo、トッピングという革新的な仕組みを打ち出したpovo、LINEアプリとの相性を武器にしたLINEMOは、若年層を中心に強固な顧客基盤を構築した。
だが、これらの成功は諸刃の剣でもあった。自社のメインブランド契約者が安価なオンラインプランへ流入する「カニバリゼーション（自社共食い）」が深刻化し、各社のARPU（ユーザー平均収入）を圧迫。現在は単なる安売りではなく、上位プランへの誘導やグループ経済圏との連携強化による単価引き上げへと戦略の舵を切っている。
