恵方巻きのルーツには諸説ありますが、最も有力とされているのは江戸時代末期から明治・大正時代にかけての大阪・船場や花街（花柳界）の風習です。
当時、大阪の商人たちが節分の日に商売繁盛や無病息災、家内安全を祈願して、太巻きを一本丸ごと食べる風習が存在していました。花街においては、芸妓や旦那衆が「幸運を手繰り寄せる遊び心ある縁起担ぎ」として太巻きを丸かじりしていた記録も残されています。
この関西局地のローカルな風習が全国区へと飛躍したのは、昭和後期から平成にかけての商業プロモーションがきっかけでした。
1970年代、大阪海苔問屋協同組合や寿司商組合が、海苔の消費拡大を目的として「節分の日に巻き寿司を丸かじりして福を呼ぼう」という大々的なキャンペーンを道頓堀などで展開しました。その後、1989年に大手コンビニチェーンのセブン-イレブンが広島県内の店舗で「恵方巻き」という商品名で試験販売を開始。これが大ヒットを記録し、1998年頃から全国展開されたことで、わずか数年のうちに日本全国の年中行事として定着しました。
商業的な仕掛けが全国普及の強力なエンジンとなったことは事実ですが、古くから日本人が大切にしてきた「歳徳神への信仰」「七福神による福招き」「季節の節目（節分）に厄を払う」という精神性と見事に合致したからこそ、一過性のブームに終わらず定着した文化であると評価できます。
