従来のキャラクターヒットといえば、TVアニメ化や大手文具メーカーとのライセンス契約が起点だった。だが、今のヒット構造は真逆だ。個人のイラストレーターや新進気鋭のクリエイターが自らSNSに投稿する15秒のショート動画やスタンプが、一夜にして数億回再生される事例が相次いでいる。
アルゴリズムの進化も後押しする。消費者の感情に寄り添う「あるあるネタ」は即座にシェアされ、ファンが自主的にパロディやUGC（ユーザー生成コンテンツ）を作成することで二次拡散が爆発。メーカー側が企画・仕掛けた「作られた人気」ではなく、ボトムアップ型でコミュニティが育て上げるキャラクターだけが、熾烈なタイムラインの奪い合いを生き残れる時代になった。
