調味料の単品販売にとどまらず、ブランドの躍進を決定づけたのが直営飲食店の展開だ。神戸や福岡などの都市部に出店したレストランでは、オープン直後からランチを求める人々で街角が埋め尽くされる。
名物は、炊きたての旬の米と、数種類のヒシミツ商品を心ゆくまで味わえる定食スタイル。出汁を効かせた卵かけご飯専用の醤油や、芳醇な柚子胡椒を効かせたポン酢など、テーブルに並ぶ調味料を試しながら、お代わり自由の炊き込みご飯を楽しむ。この「体験型」の価値提供が若い世代のSNSで瞬く間に拡散され、若者からシニア層までを巻き込む社会現象となった。
